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吕咸逊:舍得文化营销的高度、深度与温度

  • 2022-04-12
  • 来源:大家酒评

在文化白酒的营销范畴内,舍得是一个非常典型的代表。

明明只有“舍得酒,每一瓶都是老酒”这样简单的品牌主张,却能深入人心;明明没有固定的代言人,却收获了绝大多数普通人的好感。这些“反常”现象的背后,有着怎样的原因?

我认为,这是舍得文化营销兼具高度、深度与温度的必然结果。

从高度层面说,文化营销要有高度的站位,要能够抢位。“舍得”的名称就是传统文化,它本身就是东方智慧,就是一个中国文化的IP。bbin新体育在翻译“舍得”这个词的时候,在英文里边很难找到一个词来对应“舍得”,这就意味着它是东方智慧、东方之美,是bbin新体育传统文化,所以这就是一个有高度的品牌。

从深度上看,文化营销要植根于中国文化,根深才能叶茂,一定要找到你的文化之根,不要成为浮萍式的品牌。根扎不下去,你来得快,有可能去得也快,你有可能只是一个时尚,很难成为一个经典。那么舍得的文化营销根基在哪里?据我的观察,它的根基仍然在于“舍得”所代表的东方智慧与文化。从这个根基上延伸出去,生发出更多的文化内涵与价值。

当然,绝大多数品牌在挖掘自身文化根基这件事情上是无师自通毫不费力的。最核心的问题是,怎样让自己的文化“活起来”,让普通消费者和民众对其生发出兴趣继而认可并接纳?舍得的解决方案是自造IP。不管是“舍得智慧·老酒盛宴”,还是《舍得智慧人物》,又或者国潮小酒的开发,都是舍得打造自有IP的尝试。在这些IP里,我认为舍得与凤凰网合作了很多年的《舍得智慧人物》是中国白酒行业一个经典的案例。它实现了品牌与目标消费群体高契合度的沟通。舍得品牌就两大价值,老酒就是品质表达,智慧就是情感表达。所以,老酒战略跟舍得智慧人物的结合,是对品牌价值的丰富,是对产品营销的提升。

从温度上说,消费者不喜欢被教育,而喜欢被迎合,好的品牌更善于与消费者进行心灵的共鸣。舍得酒业就是这样一个有温度的品牌。去年舍得与央视合作拍摄的一个叫《以舍得 敬舍得》的视频给我的印象非常深刻。它选取了三个不同行业不同身份的普通人,用他们真实而伟大的取舍故事巧妙传递出了舍得精神与东方智慧。这种深度契合主旋律的优质内容很能拨动广大潜在消费者的心弦,可以称得上是很有温度的作品。

总体来看,有高度、有深度、有温度的舍得文化营销是卓有成效的。舍得的名称暗合东方智慧,文化营销策略行之有效,制作的内容紧贴时代,这些典型特点使它在普通消费大众眼中拥有了相当高的知名度。而这些积攒下的名气与口碑,都将成为消费决策的重要影响因素。

营销业务热线

400-997-8989

舍得文旅旅游投诉电话:0825-6618888
国家旅游服务热线:12301
地址:四川省射洪市沱牌镇沱牌大道 999 号

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